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一条破裤子卖15万!李维斯牛仔裤,要翻身了

2019/7/9 16:40:00 来源: 全球纺织网评论(0)4

Levi's

  哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子?一点也看不出高端的样子。

  说起这个公司大家应该在熟悉不过了——Levi's 李维斯,而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是Levi's 501。

  可能很多人看到这几个字的时候,内心毫无波动。如果刀哥告诉你们,这个牛仔裤就是乔布斯?#30475;?#24320;苹果发布会穿?#21738;?#26465;,是不是?#24067;?#19981;一样了?玛丽莲梦露,常穿的裤子也是 Levi's 501。

  毫不夸张地说,李维斯第一条牛仔裤出现的时候,汽车还没发明,可口可乐还没诞生。1996年的Levi's 更是无人能?#26657;?#24403;年它的销售额达到了481亿元!那可是96年啊。

  但出道即巅峰,此后Levi's 经历了长达20年的低谷期,差点被优衣库干掉!直到2018年,Levi's 的销售额突破378亿元,就这都还是Levi's 20年前的水平。160多年历史的Levi's 往后能再拾辉煌吗?

  1

  从牛仔裤鼻祖到濒临破产

  曾经的牛仔裤鼻祖,终于走出了长达20年的亏损!现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录,还是令人唏嘘。

  毫不夸张的说,Levi's 的历史就是牛仔裤的历史。只要提到Levi's ,就不得提这两个美国移民。

  李维斯的两个创始人,创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯(Levi Strauss)。

  1848年,无数做着发财梦的人去西部淘金,但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮?#21738;?#36731;人不同,他没有直接去沙土里淘金,而是从这些淘金者身上“淘金”。

  他把一些废弃的帐蓬收集起来,做成裤子,卖给淘金工人,这种裤子比棉布裤更结?#30340;?#30952;,因此大受欢迎,就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

  第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯(Jacob Davis)。1873年,戴维斯向史特劳斯建议,在牛仔裤口袋的角落加上柳钉,可以?#27599;?#34955;更牢固,外观更时髦,就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

  作为牛仔裤的“鼻祖?#20445;琇evi's象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪,?#29992;?#22269;流行到全世界,成为世界上最知名、最广泛模仿的服装之一。

  而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神,501是 Levi's最经典的型号。有句话怎么说来着?如果你没穿过501,就代表没穿过牛仔裤。更有传言,在墨西哥的海洛因市场,李维斯的裤子能像货币一样流通。

  1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。

  1971年初,Levi's上市,融资5000万美元,是当时最大的IPO之一。到了1996年,李维斯更是无人能?#26657;?#24403;年其销售额达到了72亿美元,比当时?#21738;?#20811;都强!但1996年后,李维斯的形式急转直下,销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它?#23545;端?#22312;身后,销售额达到330亿美元,是它的7倍!

  2000年,李维斯在牛仔裤市场的?#21152;新?#24050;经从31%下降到了14%,一度濒临破产。

  2

  销量遭腰斩!傲慢害了李维斯

  是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队,混得如此之惨?

  傲慢。傲慢使它失去了对年轻人的吸引力。

  1.被优衣库、ZARA踢下神坛,李维斯?#36824;?#30528;起诉对手

  1990年代开始,牛仔裤无所不在,从CK、Diesec等主流牛仔品牌,到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。

  除此之外,像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势,将李维斯狠狠地踢下了神?#22330;?#26366;经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

  面对这些竞争,李维斯却在不务正业。它不想着创新来应对市场变化,而是频繁起诉竞争对手,甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖?#20445;?#25351;出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。

  ?#20113;?#29260;的?#23381;?#19982;傲慢?#26657;?#26446;维斯开始掉队。

  2.吃20年老本:“这个牌子是我爷爷在穿的!”

  从创立?#20004;瘢?#20154;们仍只说得出501、511等经典款。

  据李维斯最大成衣供应商回忆,几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子,却得到这样一个回答:“这牌子是我爷爷在穿的!”

  在美国,年轻消费者也在远离这个品牌。?#26800;?#26597;显示,18~34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。消费人群的老化,对Levi's这样的品牌来讲,无疑是个危险的信号。

  为了挽回不断损失?#21738;?#36731;顾客,李维斯又走错一步棋。

  2003年,李维斯选择在?#20356;?#29595;、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤,价格定在20-30美元之间,尽管“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长,但却拉低了其品牌形象,让原本可以走高端的李维斯,变得又low又土。而?#26434;?#19968;个服装品牌来说,当它不再“时髦?#20445;?#31163;?#21171;?#20063;就不远了。而且在国内,李维斯被诟病最多的点就在于其贵,价格差不多在400~1500之间。

  知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题,有?#21496;?#35828;:贵在国内。可见李维斯多么不得人心。以至于很多重消费者提到Levi's都很不屑:

  不就是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在中国卖800?是来收智商?#22885;?

  李维斯能活到现在,全靠长年仰仗品牌光环在吃老本,俗话说,瘦死的骆驼还比马大,但对消费者来说,早已丧失了吸引力。

  3

  Levi's还能重新赢回年轻人的心吗?

  这样的僵局,被2011年上任的CEO柏格打破。

  创新是他在绝境中?#19994;?#24066;场突破口的最大武器。

  1.摆?#36873;?0+大叔”称号

  首先是各大老品牌回春的常规操作,靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪,但是?#26434;?#26446;维斯这样一直?#35272;?#20256;统营销的老品牌,改变不只一点点。

  2016年的超级碗在Levi's Stadium举办,成为是美国电视史上收视率最高的节目之一,这次营销让李维斯赚的钵盆满载。李维斯也开?#35745;?#32321;与新潮、年轻的品牌合作,像Supreme、Jordan Brand等品牌。另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

  各种营销形式上的创新,使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心,重获新生,其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。李维斯可算是逆风翻盘,摆脱了“50+大叔专属”的称号。

  2.盯上女性用户

  过去,相?#26434;?#30007;装业务而言,李维斯的女装业务占比较少,发展缓慢。从16年开始,Levi’s 开?#20960;?#21464;策略,积极推进女装业务。

  他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性,收集了她们对牛仔裤的建议,根据这些需求,进行创新改变。2018年,李维斯的女装业务净收入增长29%,达到110亿。这些只是开始,产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

  3.在核心产品上动刀

  过去,研发?#34892;木?#31163;美国总?#30475;?#27010;要飞行约12小时,柏格?#26800;?#19981;可?#23478;椋?/p>

  一间服装公司,怎会把“创新”的顺序排这么后面?

  柏格直接从核心产品开刀,他将新的研发?#34892;?#35774;在了距离总部四个街口的地方,在那设立了尤里卡创新实验室,主要用于新工艺、新创意的开发和测试。研发人员每天用不同的色彩、图案、化学?#32422;两?#34892;试验。在他们的探索下,过去,一位工人在一小时可以加工出2~3丹宁裤,如今90秒就能完成所有不同的工序,极大提高了生产效率和产品品类。他们还设计了专供?#34892;?#33258;行车骑手穿的牛仔裤,在裤子上加金属光泽涂层后,夜晚可反射出汽车灯光,增强安全性。

  通过多样营销和产品创新,李维斯重塑起品牌形象。经过20年的低?#38498;螅?018年,李维斯创收近378亿元,2019年风光上市,终于扭转颓势,回到正常发展轨道。

  刀哥结语:

  ?#23548;?#19978;,在过去的20多年里, 李维斯仰仗着品牌光环,不光彩但安全地躲过了一劫,但下个10年再不改变,就不会如此?#20197;?#20102;。

  不只是李维斯,这其实是所有老品牌面临的问题。如今的很多老品牌在新生品牌的夹击下,处境艰?#36873;?#20363;如,全聚德、同仁堂等,如何在绝境中?#19994;?#26032;的市场突破口,是他们当下必须解决的。

  而这一次,李维斯摆脱自己过去的优越感后,得到了一?#30475;?#24687;机会,能否再拾辉煌不好说,但它的改变是值?#27599;?#23450;的。这?#26434;?#20854;他仍在“但求不犯错”的老品牌,是很大的启示。

  一直以来,创新则进,保守则退都是商业竞争的不二法则。而李维斯在转型时,伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得如今的老品牌深思:

  宁可费力做正确的事,也不要轻松做错误决定。 

责任编辑:第一时间
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