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打磨新一代中国奢侈品牌 SHINELI从帽子做起

2019/7/9 15:36:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

SHINELI

  虽然帽饰已经流行了几个世纪,但它在中国依旧是一个小众品类,更鲜有知名品牌出现。在这样的大环境下,独立帽饰设计师品牌SHINELI却异军突起,且非常勇?#19994;?#23450;位于做中国本土的奢侈品牌。

  与大多数依赖买手店的设计师品牌不同,SHINELI不进驻任何第三方渠道,不做任何代理,不开设线上渠道,纯靠自己的线下渠道销售。目前SHINELI在?#26412;㏒KP、?#26412;?#19977;里屯太古里、上海静?#24067;?#37324;中心等顶级购物中心开设了实体店,并拥有非常优质的铺位。其中,在去年全球商场销售额排名第二的?#26412;㏒KP,SHINELI连续七年保持?#25490;?#39280;区销售前三名的成绩。

  帽子是非?#25307;?#30340;时尚单品,但SHINELI的顾客?#39029;隙热?#24456;高,近一半的销售额由老顾客贡献。我们曾调研过几位SHINELI的顾客,当问道她们为何喜爱SHINELI时,得到的一致答案是:好看且独特,看到就想买!

  打造一个摆脱了“价格战“束缚、在情感上与新一代消费者密切连接的高端品牌,是大部分新一代时尚创业者的终极目标。SHINELI是如何筑就自己的“品牌护城河”的?

  精准切入市场空白

  2012年10月,李姗与苏文怀揣着做一个“大家想买帽子,就能想到SHINELI”的理想创立了SHINELI品牌。他们只有一个简单的想法:做适合中国人头围及佩戴习惯的精品帽子。

  李姗发现:中国人跟西方人的头围有着很大的差异,西方人的头围是椭圆形,中国人的头围则更圆,且扁平。在戴帽习惯上,西方人习惯轻轻的把帽子放在头上,中国人则更?#19981;?#25226;帽子牢牢扣在头顶上。为了制作一顶适合中国人的帽子,李姗做了一件事:她跟几?#20381;?#21457;店合作,请理发师帮忙收集其客人的头部数据。根据这些数据,李姗开始制作帽子的模具。为了让一款模具的比例精准,李姗至少会反复调整20到30次,她告诉我们:“帽子是很讲究比例的,一些细微的角度变化都会直接决定产品的好坏,以及消费者的佩戴效果。”目前SHINELI已有100多套不同的帽子模具。

  帽子行业的不成熟也直接?#20174;?#21040;生产供应链上。由于李姗很难?#19994;?#28385;意的制帽工厂,无奈之下,只能自建工坊。据李姗透露,目前SHINELI仍是唯一一个有自己工坊的中国本土帽饰品牌。

  打造标志性产品,提高品牌溢价能力

  根据各品牌官方销售渠道,我们看到:中国成熟服装品牌的帽子售价主要在50到200元;KENZO、CalvinKlein等轻奢品牌的帽子售价主要在500到1200元;Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的帽子售价则主要在2000到4000元。

  SHINELI的帽子价格带就定在2000到4000元之间,与国际奢侈品牌无异——而要让消费者接受一个全新的本土奢侈品牌,绝对不是一件容易的事情。

  2012年,李姗推出了SHINELI的第一款产品,一个有着金属猫耳朵的帽子。这个独特的设计元素很快让SHINELI获得了第一批?#39029;?#39038;客,她们有的甚至一次购买多个带回自己所在的城市,作为礼物?#36879;?#26379;友,因为别处看不到这样新奇的帽子,这样间接又为SHINELI培养了更多新粉丝。

  李姗表示:“我设计产品时,一定要包含一些很独特、标志性的元素。当顾客看到这个标志性产品时,就会想到SHINELI。现在很多人看到耳朵帽子就会想到SHINELI,耳朵帽子并不只有我们在做,但是很多人看到耳朵帽子,就会拍照片给我看,?#39280;?#36825;是不是SHINELI的帽子,?#19968;?#24456;开心,因为至少消费者会?#35759;?#26421;帽子跟SHINELI联系在了一起。”

  此后,SHINELI相继推出了3D立体虎头造型的帽子,以及以李姗养过的兔子为原型,打造的名为ROBO的系列产品。

  这三个动物造型系列,成为了SHINELI的经典,每一季李姗都会对它们进行更新迭代。

  与服装一样,SHINELI会定期一年发布两季产品。在此基础上,SHINELI还会在每个月的10号、20号、30号进行小批量上新,并提前一天通过微博、微信发布上新的款式。苏文说,基?#26087;?#25552;前的这一天,上新的款式就被会老客人预定掉大部分。

  SHINELI的一位忠实?#31361;?#34920;示,SHINELI每月出新款,她都特别期待,都会去选购,不仅自己买,?#39038;透?#22269;外的朋友,因为国外没有这样的东西。

  ?#19994;?#26368;适合品牌的销售渠道

  绝大部分设计师品牌都依赖于第三方渠道,特别是买手店销售,买手店的销售?#23548;?#30452;接决定了设计师品牌能否赚钱。少数设计师品牌,经过多年发展运营,才有能力开始开设直营店。

  SIINELI从2012年?#31383;?#24320;始,就一直坚持只在线下开设直营门店,不进驻任何第三方渠道、不做任何代理、不开设线上渠道。

  李姗与苏文清楚,线上?#21592;Α?#22825;猫,乃至第三方买手店都分布着SHINELI不可小觑的消费群体,但他们还不能这么做:“要把一个两、三千元的帽子卖出去,不是一件轻松的事。我们需要通过店铺形象,通过每一个销售人员,清楚传递SHINELI的品牌理念、形象和产品。作为一个从不打折的帽饰品牌,我也很难要求买手店在任何情况下?#25216;?#25345;不打折,并配合我们的上新节奏。其实开实体店是一个很累的事情,不仅要做店铺形象管理、店员培训,还涉及到税务、商业条款等。但我们发现坚持扛过来后,这反而成了我们的优势,所以我们不会轻易去第三方销售渠道。”

  在品牌创立的时候,李姗就大胆地把开店目标指向了?#26412;㏒KP,这个几乎每一个时尚和奢侈品牌都梦想进驻的地方。毫无疑问,这里有大量SHINELI的精准客?#28023;?#20294;又如何让貌似高不可攀的SKP接受一个初出茅庐的本土设计师品牌?

  一开始,?#26412;㏒KP只给了SHINELI一个临时铺位,入驻这里的品牌需要每个月跟商场签合同,销售不好,随时会被请走。

  李姗回忆说,“要了这个临时位后,压力特别大,但当时我也没怕,就想反正我什么都没有,没什么好怕的,商场给了我这个机会,我就一定要抓住了。”

  虽然很多人劝她不要把钱浪费在装修这个临时铺位上,反正一个月就要走人,但李姗坦言,她根本就没准备只在?#26412;㏒KP做一个月!当SHINELI经过精心设计和搭建的漂亮门店一?#26009;啵?#23601;引来了各路围观与喝彩。在李姗和苏文的默契配合下,SHINELI不仅扛过了试用期,而且从进驻?#26412;㏒KP开始,就一?#21271;?#25345;着这里配饰区销售前三名的成绩。

  李姗亲自操刀了每一?#19994;?#38138;的形象设计,每家的风格?#20960;?#26377;特色,并且隔几个月就会重新改造设计一遍,“我们只有这一个销售渠道跟我们的客人对话,所以我们需要通过店铺形象来传递SHINELI的品牌理念,来告诉客人我们是一个什么样的品牌,我们在做什么事情。“

  目前,SHINELI在?#26412;㏒KP,?#26412;?#19977;里屯太古里,上海静?#24067;?#37324;中心,西安SKP等中国顶级商场开设了6家实体店。每一?#19994;?#37117;实现了盈利。

  好的产品不等于好的品牌,品牌要超越“产品?#21271;旧?#21453;复思考

  中国的服饰产能非常大,如今不少工厂也在做自己的品牌,但大多数都处于“边缘化”的状态,品牌认知非常薄弱。

  ?#26434;?#36825;种现象,苏文认为,问题出在思考的维度上:“工厂做帽子的时候,更多想的是要用什么工艺,什么材质;但我们在做帽子的时候,会更站在消费者的角度思考,?#28909;?#36825;个帽子的呈现是否能让消费者更美,更酷,如何给消费者创造更多附加价值。”

  当品牌有了用户粘性,很多品牌会选择做品类扩张,但李姗并不打算这么做:“我想过做其它品类的产品,但我不会用SHINELI这个品牌做,我希望让大家知道SHINELI就是一个专业做帽子的品牌。有的是SHINELI可以干的,有的是SHINELI不能干的,即便是赚钱的事。”

  在过去几年的发展历程中,SHINELI曾拒绝了来自大型服装集团的投资,也拒绝了有着优质资源的代理商。三年前,基于对品牌精准客群分布的深度思考,李姗与苏文达成?#24425;叮篠HINELI只会在中国的几个城市开10?#19994;輟?#22914;果发展顺利,再在日本、伦敦等时尚认知度高的海外国?#19994;?#21306;开店。

  最后,当我们询?#19990;?#22999;,哪件事情让你切身感受到SHINELI的品牌力在逐渐走强时,她这样告诉《华丽志》:?#26696;?#24320;始设计SHINELI的帽子时,我是?#29615;臠OGO的,我?#22836;?#19968;个小小的S,因为那个时候?#19968;?#35273;得消费者还没有认知我的品牌,不?#25954;?#25140;有我品牌LOGO的帽子,曾经也有客人在试帽子的时候说,帽子挺好看的,没有LOGO就更好了,其实当时我挺难过的。随着越来越多人喜爱并认可我的品牌,我的S越来越大。现在,我干脆直接把SHINELI这几个字母设计在帽子正前方,即便是这么大的LOGO,顾客也?#32426;υ敢?#25140;,这让我感受到,大家是真心认可了SHINELI这个品牌。”

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