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中档奢侈品牌日子难过 Valentino高级定制优势

2019/7/9 15:34:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

Valentino

  高级定制是品牌价?#26723;?#26368;高体现,但如何变现一直都是令人头痛的问题。

  意大利高级时装屋Valentino在由创意总监Pierpaolo Piccioli掌舵后节节高升,日前品牌在巴黎高定周发布的2019秋冬高级定制时装秀再次引发业界关注。该系列以鲜明的个性化与多样性主张,打破了近来高定周一成不变的面貌,?#26434;?#21521;来服务有地位富人群体的高级定制而言,Pierpaolo Piccioli揭示了高级定制的另一种可能性。

  ?#30001;?#19968;季开始,Pierpaolo Piccioli已经开?#32423;?#39640;定时装的包容性产生兴趣,他在该系列65个模特中启用了45个黑人模特。本季他将多种族民俗、文艺复兴时期画家Rosso Fiorentino、传奇时装编辑Diana Vreeland等复杂灵感混合在一起,进一步展开对差异?#38498;?#20010;性的诠释,呈现了多种族、跨年龄和多样化廓形的系列。他在秀后的媒体采访中表示,高级定制时装是独一无二,关于个性的。

  “对我来说,这个系列是重申多样性的重要性。包容性?#26434;?#39640;级定制时装很重要,否则它虽然代表着一个美丽的世界,却只属于过去。高级定制必须是多样而华丽的,”Pierpaolo Piccioli在接受秀后采访时表示。

  ?#26723;?#20851;注的是,该系列71套作品的每一套都以?#23548;?#21046;作它的裁缝命名。而在时装秀?#37319;琍ierpaolo Piccioli将所有在时装屋工作的裁缝邀请出来一同谢幕,并前去与坐在秀场头排的时装屋创始人Valentino Garavani拥抱,成为了此次高定周十?#24535;?#26377;话题性的一幕。

  自Maria Grazia Chiuri离开Valentino前往DIOR担任女装创意总监后,独掌Valentino创意大权的Pierpaolo Piccioli展露出在高级定?#21697;?#38754;的才华,很快在时装行业获得很高的评价。

  即便是成衣系列,人们?#26448;?#22312;其中窥见接近于高级定制的工艺与?#30475;?#24577;度,同时他也不忘注入当代艺术和趣味性因素?#28304;?#30772;沉闷。此外,Pierpaolo Piccioli为意大利奢侈羽绒品牌Moncler的Moncler Genius项目设计的系列,因将高级定制与羽绒服结合的巧思令消费者印象深刻。

  德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’International Quarterly中认为,时尚由模仿和区分这?#28966;?#21147;量驱动。中产阶级通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位,这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层,便开始追逐下一个流行趋势。中产阶级?#26434;?#36523;份的表达越焦虑,时尚的节奏便越快,而社交媒体?#20599;?#20195;营销方式加速了时尚的节奏。

  但是高级定制与中产阶级追捧的高级成衣不同。通常而言,高级定制的客户是最保守的社会阶层,他们相对而言不欢迎过度的变化。高级定制保持着一贯的稳定,不随潮流变动,这也成为高定周在社交媒体时代话题度与日俱减的原因之一。

  去年去世的Givenchy创始人Hubert de Givenchy曾在采访中称,“时装已死,现在的时装屋只靠配饰续命。连香榭丽舍大道的时装名店,都是挂时装之名,?#23548;?#22312;卖手袋皮鞋。”而在他的去世也被不少评论认为是高级定制时代的终结。早在2002年,Yves Saint Laurent也曾下过论断“高级时装已死”。

  高级定制代表着品牌形象。高级时装屋品牌花费大量预算举办高定秀,目的不是经济回报,而是将之视为塑造品牌形象的契机。但是高级定制不赚钱已经成为行业多年来深谙的常识,特别是那些只有高级定制业务的品牌,LVMH旗下曾经的高级定制品牌Christian Lacroix便是叫好不叫座的典型。

  现在看来,Valentino在Pierpaolo Piccioli的带领下,逐渐显露出创始人Valentino Garavani当年的风采。眼下的问题是,Valentino如何将高级定制的?#27599;?#30865;真正转化为其成衣和配饰的?#23548;?#22238;报,推动品牌的可?#20013;?#21457;展。

  事实上,Valentino是当前较少的保持着高级时装调性,同时生存?#32431;?#33391;好的品牌,相较于其他中档奢侈品牌显露出更大的上升潜力。

  今年4月,Valentino首席执行官Stefano Sassi在由波士顿咨询公司举办的Altagama消费者与零售洞察会议上透露,品牌2018年销售额同比增长3.4%至12亿欧元,而2017年为11.6亿欧元。他表示,虽然不是以惯常的速度增长,但是Valentino在2018年还是呈现了积极的态势,并强调集团仍对实现强劲增长?#34892;?#24515;。

  此外,Valentino 2019年第一季度在所有市场都出现了积极趋势,但澳门和香港有所放缓,被中国内地销售额的增长所抵消。他补充道,现在的中国消费者的旅行消费较少,更多?#38590;?#25321;在本土市场购买。

  ?#26434;?#22806;界传言逐渐处于弱势的品牌男装部门,Stefano Sassi表示,其休闲装没有出现任何疲软的迹象。他进一步解释,品牌最初进入男装业务领域时,是受到了品牌女性优雅调性的启发,但其实是失败的方向,而后Valentino转向了休闲男装,并于2016年推出了Rockrunner等爆款运动鞋,深受?#34892;?#28040;费者喜爱。

  Stefano Sassi补充称,总体来说正装仅?#35745;?#30007;装销售额的4%,配饰占50%,其余为成衣和休闲装,并强调正装?#25293;?#24050;经被抛弃了,接下来Valentino仍将发力休闲系列,品牌将不会再回头。

  Stefano Sassi总结了行?#26723;?#21069;的三个主要趋势,第一,消费者的?#39029;?#24230;越来越低。第二,品牌必须迅速采取行动以适应不断变换的趋势。第三,品牌?#21483;?#36890;过数字革命以更好地进行营销与传播活动,通过更多的与消费者交流,让消费者了解品牌的价值与DNA,?#25293;?#20174;众多竞争对手中脱颖而出。

  意识到品牌不能逆势而行的Valentino,已经为掳获消费者心智在营销策略、产品结构上都进行了相应的布局。

  去年11月在东京发布秋冬系列前,Valentino通过与日本折?#25581;?#26415;家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并设立名为“VLTN TKY“的?#25293;?#24215;,尝试通过跨界合作的新?#38382;?#25193;宽品牌的发展思路。

  ?#26434;?#20013;国市场,Valentino?#36130;?#39057;发力。品牌率先选择顺应明星及KOL的影响力增强的趋势,与当红流量明星合作。2017年,Valentino通过微博官方账号宣布90后艺人张?#25307;?#20026;中国市场首位品牌大使,而后于今年1月宣布其为首位大中华区男装代言人。

  同时,在以线上渠道为主要消费场所的内地市场,Valentino还抓住七夕这一奢侈品营销热点,在去年7月23日发布由中国区大使张?#25307;搜?#32462;的七夕系列,预告两天后在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上发售,首日部分产品就已售罄。

  为了抓住美妆、香水市场的新增长点,品牌于去年5月与全球最大美妆集?#25490;?#33713;雅达成一项关于?#39318;?#21644;香水的长期合作协议,并于2019年1月1日正式生效。普华永道一项最新研究显示,全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长?#24335;?#36798;5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

  与时俱进发力休闲系列,而非偏执地坚持高级时装调性,这证明着Valentino?#26434;?#19994;务布局和商业表现都有着相对?#23548;?#30340;预判和规划,为品牌今后的商业化发展提供了一定前提。

  不过有分析认为,?#26434;赩alentino来说,配饰业务依然是一大短板,但也是未来的机遇。根据Research Cosmos的数据,到2025年,奢侈手袋市场将以8%的年复合增长率增长。仅靠爆款鞋履无法拉动品牌实现强劲增长,而高级时装单价过高又有及时性,没有像Louis Vuitton、Gucci、DIOR这样拥有多款标志性热卖手袋,导致Valentino始终无法在奢侈品第一梯队中站稳脚跟。

  同时,Valentino也需要警惕中档奢侈品牌的陷阱。全球时尚零售产业?#20013;?#21160;荡,各大奢侈时尚品牌开?#25216;?#36895;变革步伐。今年第一季度的财报数据则显示,市场流量正不断流向头部奢侈品牌,没有海量营销预算和足够大胆的革新举措,中档奢侈品牌将很难实现突破。(?#30001;?#38405;读:“中档奢侈品牌”失去增长动力,第一季度全球主要奢侈品牌财报汇总)

  从集团战略方面来看,Valentino股权结构的变动也成为品牌未来发展的一个不确定因素。

  早前据路透报道,在出售了英国时尚品牌Anya Hindmarch后,拥有Valentino,Balmain和Pal Zileri的卡塔尔私募基金Mayhoola可能希望与奢侈品领域保?#24535;?#31163;,正在重新考虑集团在时?#34892;幸档?#25237;入和定位,在撤离时?#34892;?#19994;和进一步加大投资两个选择中徘徊。有消息称,目前Valentino的估值在25至30亿欧元左右。

  有消息人士进一?#34903;?#20986;,Mayhoola的负责人已经意识到其投资方面缺乏结构性战略,而Stefano Sassi可能会在一?#38382;?#38388;内负责监督所有Mayhoola时尚品牌,因为他非正式地参与了包括Balmain和Pal Zileri在内的品牌的运营。

  业界普遍认为,一旦Mayhoola决定从时尚业务脱手,Gucci母公司开云集团将最有可能?#20248;蘓alentino。

  去年有传闻称开云集团正与Mayhoola就?#23637;篤alentino展开洽谈,而业界普遍看好这一?#23637;合?#30446;,由于Valentino和Gucci的目标市场和消费群存在重合,拥有Valentino将意味着开云集团拥有了另一张锁定消费者的王牌,?#33322;?#19994;界对Gucci风格雷同而导致消费者审美疲劳的担忧。同时,双方可以在生产、营销等方面发挥巨大的协同效应。

  相较于Mayhoola,Valentino似乎可以在开云集团的护航下走的更远,而?#26434;?#21518;者而言,这也不失为一张安全牌。

  Valentino近日表示,董事会正在评估一项针对全体员工,而不只是管理层的?#39029;?#35745;划,将会在2019至2023年期间,发行并分配总计318万股公司的股份,?#24066;?#21592;工个人直接成为品牌的股东,旨在长期且可?#20013;?#22320;激发核心员工投入工作,发挥各自重要的战略职能,从而推动集团长期发展,打造一种以?#20013;?#21019;造价值和提升?#23548;?#20026;导向的企业文化。此举被认为是Valentino长远野心的体现。

  中档品牌日子难过,而高级定制的优势恰恰能为Valentino带来?#26041;?#31532;一梯队的机会。但是Valentino显然还需要更大胆的具体举措,将独特影响力转化为?#23548;?#22686;长。作者:Drizzie

责任编辑:第一时间
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